От локальных шуток до активов: как интернет-мемы становятся товарными знаками

Когда «котэ» переезжает из твиттера в Роспатент: анатомия мем-капитализма

По данным свежего исследования Яндекса, которое разобрали на Хабре, вчерашние мемы из комментов во ВКонтакте пакуются в товарные знаки с такой регулярностью, что это уже не курьёз, а вполне оформленный институт — и самая честная иллюстрация того, как локальный хаос сетевой культуры мутирует в капиталистическую инфраструктуру.

Кто первый в очереди за Роспатентом

Лидирует, разумеется, «котэ» — словесных, комбинированных и графических товарных знаков набралось столько, что среди заявителей мелькают и скромные ИП, и вполне серьёзные компании. Не отстаёт «чикибамбони», причём в разных вариантах написания — что само по себе уже метамодернистский перформанс: мем настолько абсурден, что даже попытка его застолбить превращается в деконструкцию первоначального смысла. «Язей» тоже предостаточно, хотя к самому рыбному образу отсылает не так уж много брендов — видимо, коллективное бессознательное решило, что сома из водоёма проще монетизировать, чем узнаваемую интернет-картинку. Одно ООО, впрочем, шанс не упустило и зарегистрировало товарный знак по мотивам «рыбов» — редкий случай, когда каламбур становится активом. Ну и куда без ждуна: он давно товарный знак и прекрасно монетизируется правообладателями, что лишний раз подтверждает базовый закон мем-экономики — чем длиннее цикл жизни мема, тем жирнее чек.

Лица, отказы и пограничные состояния

Отдельный жанр — мемы на стыке народного творчества и интеллектуальной собственности. «Наташ, мы все уронили!» принесла Дарье Бородулиной вполне осязаемую прибыль через лицензионные договоры — редкий кейс, когда героиня вирусного ролика оказывается в плюсе, а не в бесконечном цикле «отшучиваюсь в интервью». Игорь Николаев пошёл дальше всех и застолбил не только «Третье сентября», но и собственное лицо как товарный знак — это уже форс-стратегия уровня celebrity branding, просто поданная с иронией прищура. Параллельно часть мемов до сих пор болтается в стадии заявок, по другим приходят отказы, а права на ряд образов вообще принадлежат зарубежным компаниям или самим артистам — глобализация дотянулась даже до Роспатента.

Прогноз: когда это всё перестанет быть смешным

По генеалогии тренда всё прозрачно: первый вал «оформи мем в юрлицо» пришёлся примерно на эпоху ждуна и расцвета пабликов ВКонтакте, второй — на ковидные годы, когда локальная ирония заместила горизонт планирования и люди начали монетизировать вообще всё подряд. Сейчас мы, похоже, входим в третью фазу — усталость от патентной суеты: суды по «Наташ, мы все уронили!» уже отшумели, отказы по свежим заявкам растут, а крупные бренды окончательно уяснили, что чужой мем проще лицензировать, чем отбивать в споре. Ориентировочно через пару сезонов «запатентуй мем» окончательно переедет из раздела «дерзкий стартап» в категорию «кривой кейс для лекции по LegalTech». До тех пор можно просто следить за свежими заявками в открытых базах — там, как в ленте, всё видно за полгода до того, как это станет новостью.