Кейс Ingate и Церезит: как мемы подняли ER на 32% в B2B-сообществе

Мемы зашли в бетон: как «Церезит» заставил прорабов лайкать в пять раз чаще

По данным Sostav.ru, агентство Ingate и бренд строительных смесей «Церезит» провернули эксперимент, который ещё пару лет назад выглядел бы как чистый щитпостинг: с 1 февраля в их B2B-сообществе во «ВКонтакте» мемы стали штатным форматом — и подняли вовлечённость в пять раз, а реклама вышла почти в три раза дешевле рынка. ER, по данным кейса, прибавил 32%. Интереснее самих цифр — анатомия: как заставить аудиторию из инженеров, прорабов и закупщиков перестать листать паблик и начать комментировать.

Контекст: почему стройка считалась мемонепроницаемой

«Церезит» — один из брендов «ЛАБ Индастриз», производит клеи и смеси на шести заводах в России и входит в тройку крупнейших игроков рынка стройматериалов с локальным производством. Аудитория — профи: инженеры, прорабы, оптовики. В соцсетях они ведут себя как гости на корпоративе: вежливо молчат, лайкают из приличия и идут читать техспецификации. Бренды в стройке осторожничают с юмором, потому что продукт технический, а риск показаться несерьёзным выше, чем в FMCG. Плюс общая турбулентность SMM — блокировки, перетекание аудитории — подталкивает менять стратегическое видение с охватов на комьюнити. Команда честно признаёт: экспертный контент читают, но он не располагает ни к комментированию, ни к репосту.

Механика: как устроена система в Ingate

Здесь важно: они не сделали «рубрику с мемами», а выстроили процесс. Каждый пост проходит один и тот же цикл: публикация → продвижение в рекламе → сравнение показателей с обычными постами. Измеряли через ER и ERR, чтобы сразу понимать, что именно считаем. Контент согласовывали заранее, опираясь на приоритетные продукты и внутренний рубрикатор бренда. Мем не заменял экспертизу, а упаковывал её: шутка должна была оставаться «про дело», а не ради охватов. Логика ровно та же, по которой инфостилисты упаковывают сложные темы в рилсы — барьер входа в разговор снижается, технический контент перестаёт быть обязательным к прочтению. В AdIndex попадает характерная ремарка от клиента: «Идея с мемами изначально настораживала. Не хотелось, чтобы бренд стройматериалов выглядел несерьезно, особенно для закупщиков, которые выбирают поставщика по фактам, а не по картинкам». Первые же результаты эту тревогу сняли.

Что с этого нишевому зрителю

Главный сигнал рынку: B2B-комьюнити можно взломать через тот же контент-переключатель, что и B2C, если не скатываться в пародию. Мем в этой системе — не развлечение, а инструмент понижения порога входа, а метрики качества контакта начинают перевешивать голый счёт увидевших. Стоит ждать волну копирований — а значит, у формата есть все шансы превратиться из уникального приёма в рутинный слой. Прогноз простой: горизонт жизни «мемов в B2B как wow-эффект» — пара кварталов. Как только увидите, что конкуренты начали делать «то же самое, только с клейкой лентой», — тренд уже мёртв, постирония торжествует. Следующая логичная ступень — ситуативный контент и короткие видеоформаты.